Kampanye Pemasaran Hardwired…To Self-Destruct Yang Meledak Di #BlackenedFriday

metallica-hardwired-album

Masuknya musik ke ranah digital menimbulkan perubahan akan cara penikmat mengkonsumsinya serta bagaimana cara penjualannya. Di samping masih ada sebagian kecil yang mendambakan untuk memegang produk fisik seperti CD dan piringan hitam, sumber pemasukan lainnya tidak hanya meliputi penjualan format digital saja, tapi juga bisa berasal dari jumlah streaming serta berapa banyak penonton suatu video berbasis Internet. Ditarik ke belakang, di zaman Internet, untuk menghasilkan kampanye yang berpengaruh, diperlukan upaya pemasaran yang menggabungkan media tradisional, media Internet serta media sosial.

Di era transisi antara zaman pra Internet ke zaman Internet, salah satu kampanye pemasaran yang paling terkenal adalah ketika Nine Inch Nails hendak merilis album Year Zero. Pada saat Nine Inch Nails melakukan tur di Eropa, USB drive berisikan satu lagu ditinggalkan untuk ditemukan di toilet arena konser. Berpindah ke kota lain, ditinggalkan USB drive berisikan lagu yang lain. Lagu-lagu yang dibocorkan ini menjadi viral di Internet dan membangun rasa penasaran terhadap album barunya.

Meloncat ke zaman sekarang saat kebocoran di Internet sudah menjadi hal yang biasa dan sekaligus menjadi momok paling besar bagi artis, serangan mendadak menjadi salah satu strategi yang populer. Ada yang mencoba untuk mengalihkan perhatian bahwa album barunya akan keluar dalam beberapa bulan kemudian, tapi tiba-tiba di suatu hari Jumat albumnya sudah tersedia di pasar seperti yang dilakukan Avenged Sevenfold dengan The Stage.

Menjaga kerahasian menjadi kunci utama agar strategi serangan mendadak berhasil. Beyonce dengan album Lemonade tiba-tiba menrilis albumnya secara eksklusif hanya bisa distreaming lewat layanan Tidal. Baru beberapa hari kemudian format digital bisa dibeli di iTunes dan Amazon, dan beberapa hari kemudian format fisiknya dijual. Selain itu Lemonade juga dipasarkan sebagai visual album dengan membuat video dari setiap treknya.

Untuk album terbaru Metallica, Hardwired…To Self-Destruct yang diluncurkan hari ini 18 November, terdapat pendekatan berbeda yang mereka lakukan. Lebih menyeluruh dengan banyak medium yang dipakai, serta secara terbuka membangun rasa ingin segera membeli di hari rilis.

Jauh sebelum pengumuman tanggal rilis, adalah masa ketidakpastian. Di beberapa wawancara, Metallica menyebutkan bahwa mereka mungkin saja akan mengeluarkan album dalam waktu dekat. Kata mungkin ini sering muncul di wawancara sebelumnya, tapi dengan frekwensi wawancara yang meningkat, kata mungkin diterjemahkan oleh para pemuja Internet sebagai kata kemungkinan besar, tapi tidak tahu kapan. Apalagi jarak dengan album sebelumnya Death Magnetic sudah mencapai delapan tahun.

Selanjutnya adalah tahap menggoda. Untuk menunjukkan keseriusan mereka akan kata mungkin tersebut, maka ditayangkanlah beberapa video pendek proses rekaman di studio dan potongan riff yang sangat pendek. Jagat Internet pun berspekulasi, bahwa Metallica akan segera merilis album di tahun 2016. Walaupun belum ada pengumuman resmi dari Metallica.

Berikutnya masuk ke tahap kepastian. Di suatu hari, diumumkanlah bahwa tanggal rilis adalah 18 November. Untuk memastikan mereka punya album, maka juga disertakan sampul albumnya yang seperti sampul album Metallica sebelumnya, bukan sampul album yang paling menarik. Pembahasan mengenai sampul albumnya lebih banyak beredar di Ineternet daripada tanggal rilisnya. Sempat meletup satu topik pembicaraan bahwa sampulnya mirip dengan salah satu album milik Crowbar. Di tahap ini, promosi yang berhembus kencang baru saja dimulai.

Satu video yang judul lagunya sama dengan judul albumnya dilempar ke Internet secara tiba-tiba. Tidak dalam waktu lama, video ini menghimpun jutaan penonton. Dari satu lagu ini, banyak yang berteriak gembira, Metallica kembali. Produksi lebih baik dari album sebelumnya, dan yang lebih menggembirakan lagunya tidak terdengar lembek.

Dua video lagi kemudian diluncurkan. Bisa dibilang sebagian besar pengemarnya sudah terbius untuk segera menyongsong 18 November. Ini menjadi tanggal paling penting di tahun ini.

Promosi semakin keras didengungkan. Ini memperlihatkan bahwa di usia para pesonilnya yang tidak lagi muda, mereka adalah pekerja keras. Sambil melakukan tur dua mingguan, mereka mengambil video saat pertama kalinya lagu baru dimainkan secara live. Di genre metal, momen pertama kali adalah momen yang penting yang tidak boleh dilewatkan. Apalagi banyak yang penasaran apakah Lars Ulrich benar-benar sanggup memainkan lagu-lagu baru secara langsung.

Selain penampilan di acara bincang-bincang yang populer di Amerika Serikat, para personil berbagi jadwal untuk melakukan wawancara. Semua wawancara yang dilakukan mengarah kepada promosi album baru walaupun angle yang diambil berbeda-beda. Ada angle yang membahas mengenai proses rekaman, bagaimana jika Cliff Burton masih hidup melihat Metallica era Load dan Reload, serta mereka tidak segan-segan untuk melakukan wawancara ringan mengomentari para selebrita yang tertangkap kamera mengenakan kaos Metallica.

Mendekati hari peluncuran, terdengar kabar bahwa Metallica akan mengikuti Beyonce dengan membuat video dari keseluruhan trek di album ini. Banyak yang menertawakan ide ini, bahwa tidak akan mungkin Metallica bisa menyamai konsep visual video seperti yang dibuat Beyonce, mengingat tiga video pertamanya adalah video sederhana dari keempat personilnya memainkan instrumen. Internet ramai dengan ide yang mereka anggap konyol.
Metalica seperti tidak menanggapi suara-suara negatif yang muncul. Mereka terus menggerakkan aura positif dari album baru dengan memperlihatkan proses produksi format fisik sedang berjalan dan memastikan akan tersedia di toko pada tanggalnya. Bahkan cara video amatir juga dilakukan. Berbekal kamera telepon genggam, Lars Ulrich merekam dirinya yang baru saja pulang ke rumah dan menemukan paket CD dari album Harwired di depan pintu.

Sesi pesta mendengarkan dilakukan di berbagai negara dengan mengumpulkan jurnalis musik. Rahasia terus dijaga rapat. Selain dari tiga lagu dari video yang sudah diterbitkan, tidak ada media yang membahas mengenai lagu-lagu lainnya.

Tapi kebocoran Internet tidak dapat dihindari. Tepat satu minggu sebelum resmi beredar, album ini dapat diunduh secara ilegal di Internet. Dan tim kampanye Metallica dengan hebat, dengan cara elegan meresponnya. Alih-alih pasrah dan tertawa-tawa dengan keadaan, mereka mengarahkan ke satu lagu sebagai topik pembicaraan di Internet. Alhasil, daripada membahas lagu-lagu lainnya, Internet fokus membicarakan satu lagu saja yang bocor, Spit Out The Bone. Lagu ini dijunjung tinggi sebagai lagu paling seru dari Metallica setelah terakhir kali adalah Dyers Eve, berkat bocoran di Internet.

Kejutan belum selesai. Dua hari sebelum tanggal rilis, setiap dua jam Metallica meluncurkan video-video dari keseluruhan albumnya. Dimulai dari Dream No More, dunia seakan melupakan bahwa mereka pernah menganggap bahwa ini adalah ide konyol. Video yang keluar tidak hanya keempat anggotanya memegang instrumen. Terdapat video yang berupa film pendek tanpa kehadiran para personil, video berupa animasi, potongan aksi mereka di atas panggung sampai ke visualisasi dari sampul albumnya.

Videonya sendiri bukanlah suatu maha karya. Tapi cara meluncurkannya yang bisa dianggap fenomenal. Daripada hanya menyediakan satu halaman di website resmi untuk para penggemar gratisan mendengarkannya secara streaming, meluncurkan video satu persatu di waktu yang berselang dua jam adalah cara yang inovatif. Karena album sudah bocor di Internet, ini adalah langkah antisipasi agar jagat Internet tetap ramai membicarakan Metallica.

Puncaknya adalah ledakan di tengah malam tanggal 18 November. Metallica menyebutnya sebagai Blackened Friday atau #BlackenedFriday, mengambil referensi Black Friday waktunya bagi warga Amerika melakukan belanja gila-gilaan dengan memplesetkannya menggunakan nama label yang dimiliki oleh mereka. Tepat tengah malam, toko-toko yang masih bertahan untuk tetap menjual produk fisik sudah bersiap untuk menyambut para penggemar fanatiknya yang perlu untuk melengkapi koleksinya dengan album kesepuluh Metallica.

Metallica juga sudah memikirkan agar seluruh dunia pada saat yang bersamaan bisa menikmati album barunya melalui format digital. Tidak ada eksklusifisme album ini hanya akan dapat diunduh atau distreaming di satu layanan saja. Apple Music dan Spotify sudah pasti akan menggenjotnya mulai dari hari Jumat pagi.

Dengan kombinasi materi album serta kampanye pemasarannya, tidak heran kalau ini akan menjadi album yang paling banyak dibicarakan tahun ini, juga album dengan penjualan memuaskan.

Kampanye belum selesai. Setelah merilis album, Metallica bersiap untuk melakukan tur dunia. Dimulai di kawasan Asia bulan Januari 2017.

metallica-hardwired-hmv-london

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail